為什么你提供了更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格，客戶依然流失了？是哪些因素驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的行為？我們能做些什么來留住客戶并吸引新的客戶？
在這個(gè)客戶流失率呈旋渦式增長的時(shí)代，帶你一同感受一下關(guān)于客戶的“十大傳說?！?/span>
一、我們的客戶想要最低的價(jià)格——毋庸置疑
我們要記住一個(gè)重要的觀點(diǎn)：你的產(chǎn)品或服務(wù)并不是僅通過價(jià)格而產(chǎn)生差異化的商品。
事實(shí)是，精明的企業(yè)可以讓一卷鋼鐵呈現(xiàn)差異化，即使其被認(rèn)為是最無差異的產(chǎn)品之一。交易實(shí)施的傳統(tǒng)方法是，減低生產(chǎn)成本，然后降低售價(jià)，以驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)銷售和“薄利從而多銷”。
想想看，除了價(jià)格，你可以用怎樣的價(jià)值主張吸引和留住客戶：通過客戶購買流程？還是付款流程？或者客戶收到的服務(wù)？還是用來幫助客戶更好地使用產(chǎn)品、具有附加價(jià)值的專業(yè)建議呢？
在很多情況下，我們可以利用上述的這些觸點(diǎn)體驗(yàn)為客戶提供巨大的價(jià)值，從而差異化一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，并為你比競(jìng)爭對(duì)手更高的價(jià)格提供一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛伞?/span>
二、我們知道客戶想要（或不想要）什么
超越“祝您愉快”式的枯燥服務(wù)，也許阻礙企業(yè)發(fā)展的最大阻化劑是企業(yè)過去的歷史，以及多年經(jīng)驗(yàn)積累的對(duì)客戶想要和不想要什么的完美認(rèn)識(shí)。
顯然，每一個(gè)企業(yè)都曾有一段時(shí)期感覺到可以通過實(shí)現(xiàn)“客戶愿景”跳過發(fā)展的必要階段，并直接為客戶制定新流程和新渠道。無論如何，企業(yè)曾經(jīng)從事業(yè)務(wù)，沒有人比我們更了解客戶。
但是，確實(shí)有人比我們更了解客戶想要什么：客戶自己！為了開發(fā)一個(gè)客戶定義和理想化的企業(yè)未來愿景，除此以外別無他法。
但這并不意味著公司完全不具備有價(jià)值的信息。我們可以從一線員工、面向客戶的人員那里獲得當(dāng)前流程、渠道和產(chǎn)品或服務(wù)的績效表現(xiàn)，這是一個(gè)寶貴的信息來源?？蛻敉对V、客服聯(lián)絡(luò)以及社交媒體都提供了非常好的反饋，顯示企業(yè)哪些方面沒有做好。在這種情況下，重要的是信息必須始終直接從客戶那里搜集，而不是由于你的企業(yè)浸淫商業(yè)多年就從企業(yè)中獲取。
隨著時(shí)間的推移，當(dāng)然，我們可能對(duì)哪一些才是真正的客戶信念感到模糊，到底是字面上的實(shí)際客戶反饋，還是多年來形成和在實(shí)踐中不斷改良的內(nèi)在信仰？最終，企業(yè)可能形成一套堅(jiān)定不移的信念，正如銀行讓呼叫中心古板地采取錯(cuò)誤行動(dòng)。即使你曾確切地知道客戶們想要什么，在服務(wù)水平迅速攀升的當(dāng)前環(huán)境下，客戶期望也可能已經(jīng)迅速地改變。如果沒有駕馭變動(dòng)因素的正規(guī)工具，你就無法獲知真相。
最后，前線雇員可能知道客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面是喜歡或不喜歡的，然而，要將自己放在客戶的位置，創(chuàng)新性地設(shè)想新產(chǎn)品和新觸點(diǎn)并呼吁新興和深藏的客戶價(jià)值體系，他們往往無法做到這一點(diǎn)。通過直接探查客戶需要商品的原因，并理解客戶是如何從商品中獲得好處、價(jià)值的，我們可以和客戶一起設(shè)想和發(fā)展出具有創(chuàng)新性、突破性的想法。這帶領(lǐng)我們進(jìn)入下一個(gè)客戶傳說。
三、客戶無法設(shè)想出不存在的東西
再三重復(fù)的誤解往往是這樣產(chǎn)生的：焦點(diǎn)小組訪談就是浪費(fèi)錢，因?yàn)榭蛻魺o法設(shè)想出不存在的東西——索尼的客戶從來不曾設(shè)想過隨身聽的存在，更別說MP3。
年齡比較小的讀者可能并不知道索尼的隨身聽，這款產(chǎn)品是第一個(gè)便攜式、個(gè)人立體聲盒式磁帶播放器，并且是后來的高移動(dòng)性MP3播放器的鼻祖。數(shù)十年來，市場(chǎng)研究的反對(duì)者曾多次引用這個(gè)例子，試圖說明客戶并不是創(chuàng)新的資源。這個(gè)偉大傳說的誕生起源于在焦點(diǎn)小組訪談中收獲甚微的企業(yè)，這些企業(yè)在客戶研究方面投入巨額資金，連續(xù)多個(gè)小時(shí)坐在單面鏡后面，然而他們觀察到的結(jié)果只能產(chǎn)生微弱的價(jià)值。但是，任何事情只要做的方式不對(duì)，都可能無功而返和令人失望，包括焦點(diǎn)小組訪談。
事實(shí)上，構(gòu)想出索尼隨身聽的確實(shí)是工程師們，而不是客戶?；厮莸?979年，沒有客戶會(huì)突發(fā)奇想地說：“有了！在出去慢跑的時(shí)候，我希望將我的大型收音機(jī)操縱臺(tái)綁在頭上來聽音樂——只要工程師們能夠減小配件的體積，然后加上一個(gè)看起來很酷的耳機(jī)就行了?！?/span>
但是，要說客戶缺乏幫助你設(shè)想出不存在的東西的能力，倒不如說傳統(tǒng)的“你想要什么”式的市場(chǎng)研究技術(shù)往往無法形成線性思考模式，無法令人們從實(shí)用、可用和現(xiàn)存的東西中解脫出來，從而發(fā)展其愿景。除了問客戶想要什么，我們要進(jìn)一步理解為什么——客戶是如何接收價(jià)值和從中受益的？這樣往往可以輕易地獲得突破性觀點(diǎn)。然后，企業(yè)可以開發(fā)出一個(gè)完全不同、理想地實(shí)現(xiàn)價(jià)值或好處（是為什么，而不是什么）的愿景，并不受現(xiàn)存產(chǎn)品、流程或科技的限制。
如果索尼采用這種方式，也許在更早的時(shí)候就從客戶身上想出了同樣的新主意。用這種方式，你也可以做到。
四、客戶不希望電話打到家里——總是如此
將你自己的個(gè)人偏見、喜好、厭惡強(qiáng)加到客戶身上是不明智的。事實(shí)上，許多不同行業(yè)的客戶之所以認(rèn)為不希望在家接到電話是因?yàn)檫@些來電幾乎總是籠統(tǒng)的營銷項(xiàng)目，而并沒有針對(duì)其具體興趣。當(dāng)撥打進(jìn)來的電話沒有什么有針對(duì)性的具體內(nèi)容，而是某個(gè)大型營銷活動(dòng)的極小的一部分時(shí)，客戶感到厭煩：“別再打電話介紹你的游艇保險(xiǎn)特惠了，我根本沒有游艇！”
然而，如果客戶擁有某些投資產(chǎn)品，或者某些即將發(fā)生的事情會(huì)影響到他們自身——比如新的稅收法案對(duì)其納稅產(chǎn)生影響——他或她實(shí)際上對(duì)收到一個(gè)有的放矢、個(gè)性化、針對(duì)個(gè)人的推銷心存感激。值得注意的是：“晚餐時(shí)間除外——毋庸置疑?！?/span>
五、客戶不希望在撥打客服電話的時(shí)候收到推銷
這是一個(gè)發(fā)生在所有行業(yè)中的普遍誤解，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失了在觸點(diǎn)互動(dòng)中創(chuàng)造巨大的客戶價(jià)值的機(jī)會(huì)。
正如所有事情一樣，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)共存其中。這一傳說的風(fēng)險(xiǎn)也是雙重的：首先，絕對(duì)不要嘗試向客戶銷售某物直到你已經(jīng)掌握客戶滿意度——無論客戶最初撥打電話的原因是什么。其次，絕對(duì)不要進(jìn)行一個(gè)廣泛、針對(duì)大眾市場(chǎng)、籠統(tǒng)的推銷方案。其中的機(jī)遇是相互的，當(dāng)客戶的問題被順利處理完以后，這幾乎總是一個(gè)推銷的恰當(dāng)時(shí)機(jī)：“XX先生，很高興我們可以為你解決這些問題。在結(jié)束我們的通話以前，我發(fā)現(xiàn)你是高爾夫球愛好者（也許XX先生用過他的信用卡支付過一些俱樂部費(fèi)用或高爾夫球車租金）。也許你已經(jīng)知道，我們的旅行服務(wù)部門正在推出一個(gè)喜來登酒店兩晚住宿特別優(yōu)惠，附帶免費(fèi)的高爾夫體驗(yàn)，下周預(yù)訂只要99美金。你對(duì)這個(gè)有興趣嗎？”
銷售業(yè)務(wù)也提供了類似的機(jī)遇。亞馬遜（Amazon）和網(wǎng)飛公司（Netflix）為此提供了世界級(jí)的案例，基于客戶過去的選購、支付情況和對(duì)產(chǎn)品的等級(jí)評(píng)價(jià)，這兩個(gè)企業(yè)為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，締造了高價(jià)值的跨行業(yè)客戶體驗(yàn)。
六、客戶不想要提供自己的個(gè)人信息
在當(dāng)今世界，我們廣為宣傳個(gè)人信息的使用，公眾對(duì)其關(guān)注也日益增長。個(gè)人信息包括，但顯然不僅限于：侵犯隱私、身份盜用，以及他人獲取你的電話號(hào)碼、郵寄地址和郵箱或互聯(lián)IP網(wǎng)址從而冒犯和騷擾你等真實(shí)案例。
然而，對(duì)于具有針對(duì)性、個(gè)性化和具體到消費(fèi)者個(gè)人的互動(dòng)體驗(yàn)，客戶對(duì)其帶來的價(jià)值和益處給予了高度的評(píng)價(jià)。舉個(gè)例子，2000年初訂制化和個(gè)性化這兩個(gè)詞已經(jīng)進(jìn)入詞匯表。時(shí)至今日，個(gè)性化已經(jīng)從某個(gè)在遠(yuǎn)處回響的制造偶然性客戶愉悅隆隆聲加速發(fā)展成一個(gè)客戶期望的怒吼。為了獲取個(gè)性化、具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)及其益處，客戶必須向自己的供應(yīng)商提供個(gè)人信息的相關(guān)數(shù)據(jù)。作為回報(bào)，企業(yè)必須保管數(shù)據(jù)（采用僅限于員工使用、可控和匹配職能角色的方式），并僅用于提供數(shù)據(jù)的原始目的。通過上述保證——以及企業(yè)品牌辛苦掙來的信任度——客戶們將和你共享信息。這是一個(gè)關(guān)鍵但是非常不穩(wěn)定的事情，同時(shí)將機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮到了極點(diǎn)。個(gè)性化互動(dòng)可以成為最強(qiáng)有力的企業(yè)忠誠度制造機(jī)，但是如果你沒能保護(hù)好或誤用了客戶信息——你將失去客戶的信任——也會(huì)同時(shí)失去你的客戶和市場(chǎng)價(jià)值。在2014年，零售商巨頭美國塔吉特（Target）公司經(jīng)歷了一次備受矚目的數(shù)據(jù)缺口事件，包括其終端銷售機(jī)在內(nèi)，該事件危及了4千多萬名客戶的個(gè)人信息。其結(jié)果是，企業(yè)的交易量徒然下降，隨后是股東價(jià)值縮減和CEO被更換。
這個(gè)戲劇性的例子說明了客戶戰(zhàn)略中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，以及在企業(yè)觀點(diǎn)（例如：一個(gè)低成本、高容量的銷售終端渠道）與客戶需求（例如：一個(gè)便捷、安全的支付體驗(yàn)）之間取得平衡的需求。
七、客戶討厭電話轉(zhuǎn)接
我們直觀上覺得以上陳述是正確的，但是現(xiàn)實(shí)卻與之背道而馳：其取決于客戶是為了什么打電話進(jìn)來。如果某個(gè)客戶聯(lián)系你是為了了解你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格等的基本信息，他就可能非常期待能從第一個(gè)接線員處得到答案。然而，如果客戶想要專業(yè)的建議，他就并不期待第一個(gè)接線員能夠回答所有的問題。在這種情況下，一個(gè)電話轉(zhuǎn)接可以讓客戶感到安心，因?yàn)樗麑⑦B接到某個(gè)專業(yè)的“對(duì)的”人那里。
客戶體驗(yàn)的最佳實(shí)踐方案是進(jìn)行一個(gè)獨(dú)立的通話，緊跟著“溫暖的移交”，同時(shí)第一個(gè)接線員始終留在線上，確?？蛻舻玫搅怂璧幕卮穑⒃谵D(zhuǎn)接途中向其他聯(lián)系員解釋客戶打來電話的原因。
雖然上述過程看似低價(jià)實(shí)惠，只需要標(biāo)記好每一位員工的職能責(zé)任范圍，用類似組織圖一樣的簡單的基礎(chǔ)設(shè)備加以實(shí)現(xiàn)，然而令人驚訝的是，企業(yè)往往無法提供這種客戶體驗(yàn)。
八、道歉永遠(yuǎn)不夠（所以我們別這么做）
一個(gè)驅(qū)動(dòng)面向客戶的員工行為的普遍傳說是，我們的客戶不想要道歉——他們只想要某些形式的過失補(bǔ)償或特權(quán)。在許多企業(yè)中，企業(yè)不僅從文化上認(rèn)同這個(gè)傳說，并將其付諸實(shí)踐，員工們從不愿意承認(rèn)錯(cuò)誤或?yàn)檫^失負(fù)責(zé)，害怕那將只會(huì)讓客戶感到委屈并將在遲一些的時(shí)候想個(gè)辦法來找他們的麻煩。
這幾乎是完全錯(cuò)誤的。事實(shí)上，客戶們?cè)磸?fù)地表示：在過失發(fā)生之后，企業(yè)能做的最有效的事情就是承認(rèn)它——并且道歉。而為了產(chǎn)生最大效用，道歉應(yīng)該和保證同時(shí)進(jìn)行，企業(yè)需要表示自己已經(jīng)采取行動(dòng)來保證不會(huì)再次發(fā)生相同的過失。舉個(gè)例子，當(dāng)我們?cè)诳蛻艋?dòng)過程中道歉的時(shí)候，隨后寄出一封管理層簽署的信件，說明公司已經(jīng)確認(rèn)了過失發(fā)生的原因并正在進(jìn)行補(bǔ)救措施，這么做將確實(shí)地提高客戶忠誠度。企業(yè)對(duì)過失的響應(yīng)和改正往往令客戶感到高興。這類案例中的客戶流失率往往比沒有發(fā)生客戶體驗(yàn)問題的要低。
九、我們的客戶和其需求是特別的
另一個(gè)常見的誤解是客戶需要的是某個(gè)既定行業(yè)或地區(qū)的特別的企業(yè)，該企業(yè)需要和其他行業(yè)或地區(qū)的其他公司截然不同。顯而易見地，無論在哪個(gè)行業(yè)，每一位客戶都希望獲得迅速的服務(wù)，以及能夠簡單、及時(shí)地訪問到的供應(yīng)商。 然而，和機(jī)動(dòng)車制造企業(yè)的客戶相比，證券經(jīng)紀(jì)公司的客戶會(huì)把快速簡單的下單放在更高的優(yōu)先級(jí)。而和發(fā)型店的客戶相比，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的客戶會(huì)對(duì)精確度的要求更高，雖然兩種客戶都需求精確的服務(wù)。
在同一個(gè)行業(yè)中，不同的客戶細(xì)分市場(chǎng)往往會(huì)具有相似需求，但需求的優(yōu)先次序不同——舉例來說，我們想想金融服務(wù)，一些年長的人看重安全性多過于收益率，而年輕人貌似更偏好收益率。兩個(gè)群體都對(duì)收益率和安全性有需求，但是我們顯然需要不同的服務(wù)來吸引和留住他們。
除了優(yōu)先次序或重要性比重的不同之外，我們還發(fā)現(xiàn)，大約30%左右的現(xiàn)實(shí)需求往往會(huì)和某個(gè)特定行業(yè)或客戶的具體情況有關(guān)。讓我們看看以下要點(diǎn)：
企業(yè)可以專注于一些和所有客戶都普遍相關(guān)的基本需求，以此開展客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型之旅。
提供了基本的忠誠度驅(qū)動(dòng)需求之后，企業(yè)可以從“走”發(fā)展到“跑”的階段。通過市場(chǎng)研究，企業(yè)將確定吸引和留住細(xì)分市場(chǎng)所必不可少的30%左右的特殊需求及其不同的需求優(yōu)先次序。
然而，當(dāng)某個(gè)業(yè)務(wù)模型贏得了一個(gè)客戶集體，我們就將其假定為成功模式并克隆成“我們公司的標(biāo)準(zhǔn)流程組合”在全球推行，結(jié)果將會(huì)非常危險(xiǎn)。30%的有效性往往會(huì)對(duì)企業(yè)造成毀滅性的破壞。
十、我們知道客戶需要（不需要）什么
這個(gè)傳說和誤解與企業(yè)往往迷信于早期建立的內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)是緊密聯(lián)系的，由于企業(yè)過度相信自己的產(chǎn)品專長，他們往往會(huì)認(rèn)為自己是客戶需求方面的專家。這其實(shí)和客戶需要問題有很大的不同。該結(jié)論假設(shè)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)等同于知道對(duì)客戶而言什么是最好的。事實(shí)上，即使企業(yè)具有強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭力，它對(duì)（不斷變化的）客戶需求的了解有可能不比其他人多。在當(dāng)前這個(gè)急速變化的環(huán)境下，這些公司也不大可能具有傾聽客戶、理解客戶和響應(yīng)客戶的流程和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
除此以外，即使是熱心傾聽客戶需求的企業(yè)，也幾乎總是缺少如何了解和充分利用客戶實(shí)際需求并創(chuàng)造最大化價(jià)值的觀點(diǎn)。這是因?yàn)?，只有客戶才充分理解自己如何獲得價(jià)值，以及如何從某些想要的東西中受益。這些深層的益處就是客戶有需要的原因。
理解客戶想要什么固然是好的。理解客戶為什么有這種需要?jiǎng)t是至關(guān)重要的，其答案將會(huì)促進(jìn)企業(yè)開發(fā)創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地迎合客戶的需求。這也是為什么我們?cè)趧?chuàng)造以需求為基礎(chǔ)的未來產(chǎn)品和服務(wù)的愿景里，不僅要讓企業(yè)參與，還必須將客戶納入其中。
來源：成功企業(yè)管理智慧，如涉及版權(quán)請(qǐng)告知，我們對(duì)文中觀點(diǎn)保持中立，僅供參考、交流之目的。
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