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| 正版敗給了山寨？洞洞鞋之父，揮刀自宮！ |
| 瀏覽量：1493次 發(fā)布日期：2018-8-28 16:18:22 |
不是每次正品“失寵”的鍋 都由山寨來(lái)背 “洞洞鞋”也該填補(bǔ)自己 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的漏洞
關(guān)廠，爆丑洞洞鞋的鼻祖Crocs要不干了！？
近日，洞洞鞋鼻祖Crocs宣布將關(guān)閉位于墨西哥和意大利的兩個(gè)自有工廠。
消息一出，很多人認(rèn)為Crocs要放棄洞洞鞋了。
死忠粉們聲嘶力竭。
很快，Crocs發(fā)聲明向外界澄清，這是洞洞鞋的新戰(zhàn)略，鞋子還會(huì)繼續(xù)賣，只不過不再自己生產(chǎn)了。
終于讓粉絲松了一口氣。
就這么一雙早就被山寨到爛大街的丑鞋，居然還有死忠粉追捧，Crocs心里陣陣暗爽。
但是，Crocs在2017年前已經(jīng)連續(xù)4年虧損， 到2017年才實(shí)現(xiàn)一定的正向經(jīng)營(yíng)性收入，山寨洞洞鞋一度被認(rèn)為是Crocs受挫的重要原因。
從2017年初宣布的大規(guī)模關(guān)店計(jì)劃，到如今的關(guān)閉工廠，紅極一時(shí)的Crocs洞洞鞋到底經(jīng)歷了什么？
這次動(dòng)刀，究竟有什么樣的意義？
1 丑到忍不住自黑，卻火到令人發(fā)指
Crocs洞洞鞋本來(lái)是為劃船運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)而成的樹脂防滑鞋。
結(jié)果2002年一經(jīng)推出，Crocs洞洞鞋很快就成為醫(yī)院和飯店工作者的最愛，并很快風(fēng)靡大街小巷，公司的年銷售額也很快突破1億美元。而關(guān)于它的丑，則是公認(rèn)的，無(wú)論是粉絲還是反對(duì)者，“一視同仁”。
1、“丑到爆”
在狂熱粉心中，Crocs可不僅僅是一雙鞋，它們對(duì)于雙腳而言，甚至堪比宗教信仰。
然而在洞洞鞋反對(duì)者眼中，Crocs洞洞鞋爛透了，丑爆了，誰(shuí)穿誰(shuí)傻叉！
2010年，《時(shí)代》雜志在線發(fā)布了一個(gè)全球50大最差發(fā)明榜單，上榜的產(chǎn)品，基本都是創(chuàng)意很好，但產(chǎn)品真不咋地，Crocs洞洞鞋也赫然在目。
對(duì)Crocs的評(píng)價(jià)是這樣的：“不管洞洞鞋如何受歡迎，他們實(shí)在太丑了。”
丑又如何？Crocs絲毫不在意，反而做起了自黑營(yíng)銷。
Crocs洞洞鞋的產(chǎn)品策略是先抓住消費(fèi)者的眼睛，再以腳的觸感，讓消費(fèi)者乖乖掏錢。
視覺確實(shí)是最重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)觸發(fā)點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，Crocs將色彩的運(yùn)用做到了一個(gè)極致。
但鞋子的外形就真的是很難讓所有人都接受。
“如果你尊重自己，就不要穿 Crocs?！?br />
“不要跟我說穿著一雙舒服點(diǎn)的橙色塑料鞋就是潮流了?！?/span>
反洞洞鞋人士甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上成立了聯(lián)盟，沒事就是對(duì)Crocs的各種神噴，還在Facebook上建了一個(gè)“士可磨破腳皮，絕不穿洞洞鞋”的主頁(yè)….
他們對(duì)洞洞鞋的一致評(píng)價(jià)是，“它丑得觸目驚心，丑是一切的原罪”。
面對(duì)Crocs關(guān)廠的消息，反洞洞鞋聯(lián)盟拍案叫絕，“感謝上帝把最丑的洞洞鞋帶走了！愿天堂沒有傷痛?！?/span>
“時(shí)尚毒瘤洞洞鞋統(tǒng)治的朝代終于結(jié)束了！”
2、火得“令人發(fā)指”
丑火丑火！Crocs的火在于，它先從一款主打功能型的產(chǎn)品，變成大眾產(chǎn)品，又變成街頭潮品、被帶到時(shí)尚界。
被奢侈品開發(fā)到T臺(tái)上的Crocs真的很扎眼，
（巴黎世家）
（Crocs × Christopher Kane）
有狂熱粉穿它結(jié)婚，
無(wú)數(shù)人把它奉為潮搭神器。
美國(guó)有位廚師曾經(jīng)一口氣買了200雙橙色的Crocs。
就像早年超肥的牛仔褲，近年來(lái)也很火的鴨子鞋，在以丑為美的圈層，Crocs洞洞鞋也算是個(gè)中傳奇了。
其在全球40個(gè)國(guó)家有銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品覆蓋全年齡段，在Crocs洞洞鞋“普及率”最高的以色列，每6個(gè)人中就有一人擁有Crocs鞋。
無(wú)論是政府官員（比如小布什和奧巴馬），還是街頭青年，明星大腕，Crocs無(wú)處不在，徹底成為一款無(wú)國(guó)界、無(wú)性別、無(wú)年齡、無(wú)身份的通吃鞋。
2006年Crocs在納斯達(dá)克上市，并創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價(jià)上漲最高紀(jì)錄。
銷量最大的時(shí)候，Crocs年銷上億雙鞋。
然而，在全球經(jīng)濟(jì)衰退期間，Crocs的銷售情況走了下坡路。直到2013年黑石集團(tuán)投資2億美元，加上名人背書以及高街時(shí)尚的簇?fù)?，其狀況才開始緩和，卻仍然沒有擋住連續(xù)四年的虧損。
其實(shí)背后問題很嚴(yán)重，創(chuàng)立至今，Crocs進(jìn)行了四次主要的轉(zhuǎn)型。
2
四次轉(zhuǎn)型，被逼“動(dòng)刀”
Crocs的每次轉(zhuǎn)型，都是一番折騰，卻如同曇花一現(xiàn)。
第一次，打造爆款周邊
在2007年，洞洞鞋最火的時(shí)候，Crocs已經(jīng)開始考慮轉(zhuǎn)型，想要打造一個(gè)和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來(lái)得快去得快的時(shí)髦貨。
Crocs希望通過改變產(chǎn)品的樣式來(lái)提升吸引力，還為此收購(gòu)了多家公司，專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品。
在洞洞上插飾品，被業(yè)界嘲笑“只會(huì)在洞洞上做文章”。
同時(shí)，快速進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)，并推出了成人和兒童的休閑運(yùn)動(dòng)服以及其他運(yùn)動(dòng)配件，但均收效甚微。
想從爆款周邊形成更多突破點(diǎn)，Crocs沒能成功。
第二次，“雪藏”洞洞鞋
2008年，洞洞鞋退潮開始退潮，造成大量庫(kù)存積壓，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)山寨洞洞鞋已經(jīng)很多，所以國(guó)內(nèi)的山寨鞋被指責(zé)為Crocs滯銷的原因。
但是，Crocs當(dāng)時(shí)的滯銷趨勢(shì)全球性的。
Crocs股價(jià)在四個(gè)月內(nèi)暴跌63%，2009年迎來(lái)上市后第一次巨虧，達(dá)到1.84億美元，為應(yīng)對(duì)危機(jī)裁員2000人。
這次轉(zhuǎn)型，Crocs開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，從最初的洞洞鞋，擴(kuò)展至帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于高跟鞋，提升產(chǎn)品多元性。
還耍起了小聰明，“雪藏”洞洞鞋。在做門店陳列時(shí)，將洞洞鞋當(dāng)成“誘餌”，從最顯眼的位置挪到門店最里邊的位置，希望達(dá)到消費(fèi)者進(jìn)店先看到其它產(chǎn)品的目的。
但同樣，這樣的做法并沒有什么卵用，本質(zhì)上來(lái)講，這第二次的轉(zhuǎn)型就是第一次轉(zhuǎn)型的延伸產(chǎn)物，同時(shí)，Crocs的多元產(chǎn)品策略，實(shí)際上是讓自己陷入了其它早已一片紅海的品類，缺乏經(jīng)驗(yàn)，完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
第三次，大關(guān)店
2014年，因?yàn)殚L(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳，Crocs公開承認(rèn)，盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線速度過快。
至此揭開了第三次轉(zhuǎn)型的序幕——全球戰(zhàn)略重組，其中包括在2014年關(guān)閉或重組了以中國(guó)市場(chǎng)為首的600間直營(yíng)門店中的75到100間，并將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮減30-40%，把被“雪藏”的洞洞鞋重新放在第一位。
從2015年夏天開始，每天花費(fèi)2萬(wàn)美元在Twitter上投廣告。關(guān)閉了三個(gè)地區(qū)性營(yíng)銷部門，新成立一個(gè)全球部門，負(fù)責(zé)制訂推出全球經(jīng)營(yíng)策略。
但直到2016年，也沒有找到方向，反而連續(xù)第四年虧損。
2017年，CEO Gregg Ribatt宣布卸任，同時(shí)宣布到2018年底前將關(guān)閉目前全球558家門店中160家左右業(yè)績(jī)不良的門店，將店數(shù)減至400家左右。
三次試錯(cuò)，歷時(shí)10年，從單一產(chǎn)品到品類擴(kuò)張，再到全面調(diào)整，并無(wú)進(jìn)展。
第四次進(jìn)行時(shí)，揮刀自宮，砍供應(yīng)鏈
現(xiàn)在Crocs正在經(jīng)歷它的第四次轉(zhuǎn)型，一邊繼續(xù)關(guān)店，一邊決定砍掉自營(yíng)工廠。
關(guān)廠的消息著實(shí)把忠實(shí)粉們嚇了一跳，好在至少?gòu)腃rocs的聲明中，這是虛驚一場(chǎng)。
將被關(guān)閉的兩家Crocs自有工廠，其生產(chǎn)的產(chǎn)品不到Crocs總產(chǎn)品的10%，外包可以使改變產(chǎn)品線更容易，最主要的是能夠減少Crocs的經(jīng)營(yíng)成本。
關(guān)廠之后，所有生產(chǎn)將完全外包給第三方工廠。
同時(shí)，在過去一個(gè)季度，Crocs關(guān)閉了28個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，距離其2018年底將門店數(shù)量減少到400以內(nèi)的計(jì)劃，還有四個(gè)多月時(shí)間，然而零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)不到400個(gè)，未來(lái)要加大線上銷售的投入。
面對(duì)粉絲的擔(dān)心，Crocs做出了回應(yīng)：“粉絲們所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于Crocs的感情，令我們感動(dòng)萬(wàn)分。我們要說的是，Crocs的未來(lái)將是一片光明，輝煌耀眼?！?/span>
但不得不反思的是，消費(fèi)者到底買的是鞋還是僅僅在為Crocs這個(gè)牌子消費(fèi)？
3 山寨真的是被冤枉的
最初賣的是產(chǎn)品，后來(lái)賣的是品牌。
Crocs洞洞鞋火極一時(shí)，被抄、被學(xué)到爛大街，以至于后來(lái)，可能有相當(dāng)一部分人并不知道Crocs是洞洞鞋鼻祖，但要說洞洞鞋，尤其在國(guó)內(nèi)，到處都有，什么價(jià)位的都有。
但是問題來(lái)了，傷害Crocs的是山寨嗎？
并不是，國(guó)際大品牌，哪一個(gè)沒有被山寨過？
除了品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)的影響力，Crocs的護(hù)城河等同于無(wú)。
1、零門檻
時(shí)尚圈，不是美得令人沉醉，就是丑得獨(dú)樹一幟，一丑驚人。
Crocs開創(chuàng)了一個(gè)品類，但它的一炮而紅，離不開一個(gè)非常重要的因素，即Crocs搭上了一波潮流，“丑即時(shí)尚”，并收到時(shí)尚界人士、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、各路明星、潮人這些高逼格、小圈子認(rèn)識(shí)的追捧。。
你愛或者不愛它，都不重要，它曾經(jīng)，乃至現(xiàn)在，依然是很多人心中炫酷的代名詞。
但是，Crocs在全球掀起洞洞鞋熱潮后，有多少?gòu)S家、企業(yè)在學(xué)它、抄它、山寨它。
松垮的造型，滿身的洞洞，還有后期為了增加新鮮感做出來(lái)的各種奇奇怪怪的洞洞鞋，其實(shí)門檻很低。
如果僅憑其使用的泡沫樹脂，已然難以作為產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。
耐穿、防滑、輕便，這些產(chǎn)品特點(diǎn)也很容易被破解。
從街邊小攤，到商場(chǎng)專賣店，到網(wǎng)店，洞洞鞋產(chǎn)品無(wú)處不在，價(jià)格更是能夠滿足各個(gè)人群的需求。
唯一能夠讓這些洞洞鞋看起來(lái)不同的地方，或許只有顏色、圖案和略加改動(dòng)的配件。
一雙幾十塊的山寨貨，和一雙幾百元的正版Crocs，雙兔傍地走，安能辨我是雌雄？
2、爆款黑洞
Crocs洞洞鞋是紅極一時(shí)的爆款產(chǎn)品，但算不得爆品。
爆款可以迅速取得成功，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但卻容易令品牌在現(xiàn)象級(jí)泡沫中迷失方向。
當(dāng)年國(guó)產(chǎn)飛躍鞋被老外用少林武僧“功夫鞋”進(jìn)行故事包裝，把幾十塊的飛躍鞋賣成大幾百元的潮牌，這是講故事的力量，Crocs確實(shí)沒有故事。
但Crocs有很多大牌客戶，曾經(jīng)發(fā)生過因?yàn)橛?guó)小王子喬治穿了一雙Crocs公開亮相，結(jié)果那款鞋幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就售罄，還帶動(dòng)了Crocs童鞋的整體銷量。
不過相比之下，飛躍鞋的實(shí)用性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于Crocs洞洞鞋，支撐其火了5年。功能型、涼鞋、不正式、季節(jié)性強(qiáng)，這使得Crocs的使用場(chǎng)景十分局限，而Crocs真正大流行，只有1年，借勢(shì)名人營(yíng)銷是不能作為支撐整個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力的。
所以，如果僅僅是砍掉了自有工廠，卻不在產(chǎn)品本身上做出突破，不跳出原有的設(shè)計(jì)框架，仍然活在過去的產(chǎn)品思維當(dāng)中，那么Crocs將難以走出爆款黑洞。
為什么耐克曾經(jīng)被美國(guó)的商業(yè)雜志評(píng)為世界上最具創(chuàng)新力公司榜首，超過蘋果？
就是因?yàn)槟涂嗽谛庐a(chǎn)品開發(fā)和研制方面不惜大量人力物力的投入，才樹立了品牌地位。
Crocs缺少這種能力。
一方面，始終糾纏于“洞洞”；另一方面，缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以殺入其它賽道。
砍掉自有工廠，能否讓Crocs在產(chǎn)品研發(fā)上實(shí)現(xiàn)突破？
這將是Crocs接下來(lái)要面臨的生死考驗(yàn)。
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